Construire votre entonnoir de marketing avec Google Analytics - Moz

Construire votre entonnoir de marketing avec Google Analytics 

23 septembre 2013- Posté par John Doherty à Analytics

Les messages de l'auteur sont entièrement son propre (sauf le cas improbable d'hypnose) et ne reflètent pas toujours les opinions de Moz.

Avez-vous une idée de la trajectoire d'un utilisateur prend généralement de convertir sur votre site? Or, construisez-vous simplement le trafic d'un canal (probablement organique) et je me demandais pourquoi il ne convertissant mieux? Comme j'ai grandi en tant qu'acheteur, j'ai commencé à vraiment apprécier les idées qui peuvent nous fournir des données sur la façon dont les utilisateurs interagissent avec nos sites et, surtout, sur la façon dont ils convertissent et où l'expérience peut être amélioré pour augmenter notre taux de conversion, et donc notre chiffre d'affaires haut de gamme de canaux en ligne.

J'ai récemment été très intéressé par la construction d'un entonnoir de marketing complet basé sur les données de Google Analytics. Alors que c'est une chose d'être en mesure d'identifier où les écarts de conversion existent commefaible conversion de types de visiteurs , c'en est une autre de construire un entonnoir plein et éclairé à partir des données de votre site. Pour faire cela et avoir une vision précise de l'endroit où vos conversions sont réellement viennent, vous devez d'abord avoir le suivant à la place:

• Email tracking URL: Découvrez les pensées d'Annie Cushing ici dans les diapositives 11-14 . (En fait, regarder l'ensemble de la plate-forme.)
• Suivi de réseau social (paramètres de marquage et en utilisant un raccourcisseur de voir clics par lien)
• Afficher tagging
• les liens de référence (ou au moins être au courant des sites HTTPS un lien vers vous, comme moyen)
• Campagnes de recherche payée taggés
• Marquage sur les filiales (le cas échéant)

Vous pouvez construire vos campagnes ici en utilisant l'outil de Google.

Qu'est-ce qu'un entonnoir?

Avant d'aller trop loin dans la viande de ce post, je veux m'assurer que nous parlons tous la même chose. Je ne fais pas allusion à l'une des ces . Au contraire, je fais référence à l'un de ceux-ci:

L'entonnoir est généralement divisée en trois sections:

• Haut de la trémie (tofu)
• Moyen d'entonnoir (MOFU)
• Fond de l'entonnoir (bofu)

Le but de ce post va vous guider à travers la façon d'identifier les canaux qui sont les plus performants pour vous dans chacun de ces domaines. Une fois que vous savez ceux, vous savez où investir en fonction des besoins ou des priorités de votre entreprise.
 Aussi, connaissant les différents domaines auxquels vous pouvez contribuer vous aidera à faire aimer les gens qui dirigent ces canaux, ce qui vous aidera à éviter d'être cloisonnée comme «le référencement." Au lieu de cela, vous allez commencer à être considérée comme faisant partie de l'équipe de marketing, qui est ce que vous êtes.

Une autre note: je ne suis pas vous apprendre à intégrer dans d'autres circuits de commercialisation dans ce message. Stephanie Chang fait un excellent travail de ce retour en Juillet quand elle a écrit An Introduction to Integrated Marketing et SEO: comment ça marche et pourquoi c'est important . Avez y lire une fois que vous avez terminé ici.

Comprendre attribution 

Vous savez peut-être déjà, mais Google Analytics offre des outils d'attribution multi-canal dans la section "Conversions":

Dans la section "Conversions assistée", vous verrez un certain nombre de colonnes. Ceux de prêter attention à sont les suivants:

• Conversions assistées
• Dernière Click / conversions directes

Il est important de comprendre la différence entre les conversions assistées etdernier clic / conversions directes . Selon propre réponse Bin de Google , un canal obtient le crédit pour une conversion assistée pour tout contact qu'ils apportent à l'endroit où l'interaction n'était pas celui qui a conduit directement à une conversion. Google dit:

C'est le nombre (et la valeur monétaire) de ventes et les conversions du canal aidé. Si un canal apparaît n'importe où, sauf que la dernière interaction sur un chemin de conversion, il est considéré comme une aide à la conversion. Le ces chiffres, la plus importante du rôle d'assistance plus élevé de la chaîne.

De l'autre côté, un dernier clic ou conversion directe est une touche sur le site qui a conduit directement à une vente. Ce sont vos canaux, bas-de-entonnoir aka étroits. Google dit:

C'est le nombre (et la valeur monétaire) de ventes et les conversions du canal fermé ou terminé. Le dernier clic ou visite directe avant la conversion obtient Dernier crédit d'interaction pour que la conversion. Le ces chiffres, le rôle de canal le plus le plus important dans la réalisation de ventes et les conversions de conduite.

Donner un sens? Grand. Bâtissons un entonnoir.

Identifier les canaux en fonction du niveau de l'entonnoir 

Comme je l'ai dit plus haut, nous allons utiliser Google Analytics pour identifier les canaux dans les différents niveaux de votre entonnoir. Si vous utilisez une plate-forme analytique différent, comme Omniture ou Piwik, écrire un guide à l'aide, et je serai heureux de partager ça.

Haut de entonnoir 

Le haut de votre entonnoir de marketing est l'endroit où les premières interactions avec votre marque prennent place. Cela est généralement attribué à la recherche ou organique, mais est-ce vraiment le cas pour votre site web?

Tout d'abord, nous allons identifier les canaux les plus courantes que les gens utilisent pour découvrir votre site. Pour ce faire, allez dans les pages de contenu> Contenu du site> Débarquement. Réglez votre dimension secondaire pour "Medium". Vous verrez quelque chose comme ceci:

Maintenant, exporter ces données vers Excel (j'ai fourni une feuille de calcul à la fin que vous pouvez brancher ces données en) et le faire pivoter pour voir quels médiums conduisez votre meilleur trafic. Si vous souhaitez obtenir des super chic, de le décomposer par type de page ainsi.

Voici comment ce tableau croisé dynamique est mis en place:

Pour le site le montrent ces captures d'écran, il est en effet recherche PPC et organique. Mais tout en sachant le canal n'est pas assez, alors prenons un peu plus loin pour voir où les différents canaux sont générer du trafic. Vous aurez besoin soit de classer manuellement vos pages (si vous avez relativement peu comme dans mon exemple) ou écrire un script Excel pour ce faire automagically.

Je sais maintenant que le renvoi est le principal moteur de la circulation et que la majorité va à la page d'accueil. Une référence spécifique, que j'ai marqué avec un moyen de "Link", envoie le meilleur trafic directement vers les pages de conversion (qui pourrait ne pas forcément être le meilleur endroit pour les gens de la terre pour leur première interaction):

Proche de l'entonnoir 

Le milieu de l'entonnoir de conversion est la zone où les gens se déplacent d'une première interaction avec la marque à une vente initiale, ou s'ils ont déjà effectué un achat, pour une autre vente. Ce que nous recherchons dans les données ici, c'est que les chaînes ne sont pas nécessairement nos premières ou de dernière touche principaux moteurs. Au contraire, ce sont les canaux où les 2e, 3e et 4e temps visiteurs viennent de afin d'interagir avec votre contenu nouveau.

Nous pouvons comprendre chaînes middle-of-entonnoir les plus populaires et les plus efficaces d'un couple de différentes manières. Le premier, et de loin le plus facile, c'est en comparant différents types d'attribution de découvrir quels canaux obtenir plus de crédit basé sur le premier clic, linéaire (où chaque canal reçoit un crédit égal), et le dernier clic. Pour savoir ce que chacun des différents modèles d'attribution signifie vraiment, consultez la page d'assistance Google .

En triant l'outil de comparaison de modèles dans Google Analytics par Linear (décroissant), vous pouvez trouver les canaux qui obtiennent les meilleurs résultats lorsqu'il est administré égale crédit indépendant de l'endroit où ils se trouvent dans l'entonnoir.

Mais cela ne nous donne pas une grande perspicacité dans quels canaux fonctionnent mieux dans le milieu. Au contraire, il nous dit qui représentent canaux pour la plupart chiffre d'affaires global (qui est toujours important de savoir), et le lieu n'a pas d'importance. Dans l'exemple ci-dessus, pour distillée c'est direct, puis email, la recherche biologique et l'aiguillage, dans cet ordre.

Pour trouver les canaux qui sont les plus populaires pour les utilisateurs de revenir, nous devons faire quelques manipulations dans Excel (mon outil préféré) pour nettoyer les premier et dernier contact interactions dans les chemins rapport de conversion Haut.

Qu'est-ce que vous voulez faire maintenant est d'augmenter le nombre de lignes dans Google Analytics pour tenir compte le plus grand nombre de vos chemins que possible. Pour la plupart des sites de la limite de 5000 lignes dans Google Analytics suffira.

Télécharger tous vos chemins de conversion dans Excel. Vous avez une colonne avec les chemins complets, suivis par les colonnes suivantes:

• Conversions
• Valeur de conversion

Pour disputer les données dans le format que nous devons, j'ai également ajouté les colonnes suivantes:

• Étapes dans le chemin de conversion
• First Touch
• Tout Moyen-
• Last Touch
• $ / Conversion

Si vous êtes une personne visuelle, cette capture d'écran peut vous aider à voir comment la feuille est mis en place:

Une plus grande version

Remarque: la partie la plus difficile ici est de déterminer ce que votre coupure est pour le montant de conversion. Pour distillée, par exemple, j'ai enlevé quelque chose de moins de 30 $, parce que nous ne faisons pas n'importe quoi avec les données sous ce. J'ai aussi choisi un seuil minimum pour le nombre de conversions que le canal a apporté.

Dans le cas de l'eau distillée, cinq semblé pertinent car il donne assez pour avoir une idée décente de $ / conversion, mais élimine également le très long (20 +) des chemins de conversion que nous n'allons pas pour optimiser toute façon.Cependant, aussi garder à l'esprit que la longueur des questions de chemin. Par exemple, la médiane Nombre d'étapes avant une conversion distillée est de huit. Avec moins de huit étapes, notre moyenne par conversion est de 30% supérieur à ce qu'il est avec huit étapes + dans l'entonnoir.

Donc, pour nettoyer les données, j'ai enlevé ce qui suit:

• Chemins avec conversions <5
• Les chemins d'une valeur de conversion <30 $
• Chemins avec (non disponible) dans le chemin
• Chemins de plus de 15 étapes du chemin

Après avoir nettoyé les données, il va tirer dans le "Middle Common" feuille dans le classeur Excel j'associe ci-dessous. Ensuite, vous pouvez voir assez rapidement les canaux qui conduisaient conversions les plus moyennes, et les chemins de donner le meilleur moyen $ / conversion:

Voici la configuration pour ce tableau croisé dynamique:

Encore une fois, cela ne fonctionnera automagically pour vous dans la feuille Excel.

Fond de l'entonnoir 

Le fond de l'entonnoir est le dernier contact qui se produit avant que quelqu'un achète. Ces canaux sont incroyablement important de connaître car vous pouvez alors construire votre stratégie sur la façon d'amener les gens dans ces canaux et de les convertir plus tard.

Celui-ci est facile à trouver. Il ne prend pas des fonctions Excel difficiles. Elle n'implique pas l'analyse des données fou.

En supposant que vous avez Analytics correctement configurés, vous pouvez trouver ces données dans Conversion> Attribution> Modèle d'outil de comparaison. Lorsque vous définissez le modèle de dernière interaction, vous verrez quelque chose comme ceci:

Pour distillée, vous pouvez voir que nos plus hautes chaînes de dernière tactiles sont, ensuite email, recherche alors organique direct.

En appliquant les données 

Rappelez-vous cet entonnoir depuis le début?

Basé outre les données, je vois maintenant que pour l'eau distillée, les sections de notre entonnoir regarder de cette façon:

• Supérieur
  • Diriger
  • Recherche Biologique
  • Social
• Moyen-
  • Bio Organic
  • Direct à envoyer
  • Direct Organic
• Inférieur
  • Email
  • Organique
  • Diriger

Maintenant, nous pouvons construire un plan de marketing en fonction de nos besoins.

Excel feuille 

Je vous ai promis une feuille Excel que j'ai mis en place pour vous. Notez qu'il ne nettoie automatiquement vos chemins de conversion très longues, mais utilisez les paramètres donnés ci-dessus pour affiner vos données pour en faire une action si cela fait sens pour votre entreprise.

Cela dit, vous pouvez télécharger le tableur ici .

Bonus feuille Excel pour trouver la rentabilité par le nombre de touches 

Je l'ai mentionné ci-dessus au sujet de trouver le nombre de touches qui exécutent le mieux pour vous. Voici une feuille de calcul rapide et sale qui vous permet de faire exactement cela. Fondamentalement, la feuille regarde le nombre de touches et moyennes le montant de conversion pour chaque seau.Vous pouvez voir les résultats sur l'extrême droite.

Pour utiliser cette feuille pour vous-même, téléchargez vos multiples groupements d'entonnoir de la Manche dans Google Analytics (vous devez avoir activé ecommerce) et entrez vos données dans la feuille.

Télécharger ce tableau de bonus ici .

Exemple et conclusion 

Si nous essayons de convertir plus de gens à DistilledU, à travers cet objectif, je sais que Bio convertit le mieux pour nous sur la dernière touche. Cela signifie que nous devons investir dans le contenu qui pousse les gens vers une conversion à travers organique, donc soit content blog avec un appel à l'action ou davantage de contenu pédagogique personnes SEO. Nous savons que le courrier électronique convertit 4ème meilleur pour l'uranium appauvri, mais il fonctionne bien supérieur dans l'entonnoir de convertir les gens par la suite. Par conséquent, nous avons besoin de plus de personnes sur notre liste d'email DistilledU.

Le trafic direct convertit, bien sûr, les gens viennent sur le site parce qu'ils savent à ce sujet. Par conséquent, nous devons obtenir top-of-mind et les convertir en e-mail et RSS abonnés afin qu'ils se familiarisent avec notre contenu et éventuellement acheter par courriel ou par catégorie.

Nous avons construit notre entonnoir. Vous devriez aller et construire la vôtre. J'aimerais entendre ce que vous avez des idées.

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