Beaucoup d'articles sur le Marketing-Automation classifient les solutions en BtoB et BtoC voire même en introduisant le BtoBtoC. Cette classification est intéressante, elle permet de distinguer deux grandes familles de produits, mais elle n'est pas toujours appropriée. Premièrement parce que certains fournisseurs ont des clients dans les deux univers mais surtout, parce que ce n’est pas l’activité, mais plutôt le type de vente qui doit être pris en compte. Par exemple, la vente d'un bien immobilier ou d'une voiture est typiquement une activité BtoC, et pourtant, si on décortique plus finement la typologie de ce genre de ventes, il est vraisemblable que ce sont les fonctionnalités que l'on trouve dans les solutions BtoB dont on va avoir besoin et non pas celles qui sont mises en avant dans les solutions « rangées » dans le BtoC. Inversement des ventes de consommables informatiques sont clairement des activités de BtoB, mais il est vraisemblable que ce sont les solutions classées comme « BtoC » qui conviendront le mieux. La frontière entre les deux univers n’est pas aussi nette que cela.
C'est la raison pour laquelle, je vous propose ici d’analyser vos processus de vente à travers quatre critères pour être en mesure de faire cette première sélection de solutions de Marketing-Automation.
Premier critère
Votre processus de vente s’inscrit-il dans "l'instant" ou le "temps long" ?il s'agit ici de savoir si les ventes se déclenchent instantanément ou dans un laps de temps réduit après vos campagnes, c’est-à-dire un cycle de vente court ou long. La répétition des points de contacts n’est pas un critère discriminant car toutes les ventes nécessitent la répétition des messages et le multi canal.
Cette notion de temps est clé. Si le BtoB se caractérise par des ventes complexes avec des décideurs multiples et un cycle de vente long, il en va de même pour des ventes BtoC quand la raison l'emporte sur l'émotion, ou bien le montant des biens ou les durées d'engagement des services impose un temps de réflexion. Quand votre futur client a besoin de se documenter, d'aller voir la concurrence, de conduire une étude comparative avant de prendre sa décision, il faut alors être en mesure d’éduquer le prospect, de garder le contact avec lui pendant sa période de réflexion, et de mesurer par ses recherches sur vos sites et sa fréquence d’interactions quel est le moment opportun pour l’engager commercialement ou au contraire continuer à l’informer.
En fonction de votre situation vous devrez sélectionner les solutions qui permettent de mesurer cette maturité sur un cycle de vente long, ou bien au contraire vous orienter vers les solutions qui privilégient les cycles de vente courts.
Deuxième critère
Tous les leads se valent-ils? ou bien certains sont-ils plus importants que d'autres ? Il ne s'agit pas de distinguer les leads qui sont plus mûrs ou plus faciles à convertir, mais bien ceux pour lesquels les potentiels de vente sont différents.L'ensemble des solutions permet de retracer et comprendre le comportement des internautes, des destinataires de mailing etc. Certains permettent de remonter assez loin dans le temps, d'autres se limitent à des comportements instantanés. Mais si vous souhaitez traiter différemment un client à fort potentiel et un client lambda, alors vous devez croiser les données comportementales avec les données du potentiel client ou prospect que vous venez d’identifier et pour lequel vous possédez dans vos bases de données ou dans vos CRM les informations sur son potentiel d’achats. Autrement dit, vous contentez-vous des données de navigation ou historiques comportementaux pour définir vos scénarii, ou bien vous faut-il croiser des comportements plus anciens avec des données relatives au potentiel d'achat ?
Selon votre situation, vous devrez sélectionner les solutions qui proposent un scoring mixant le comportement et le potentiel, ou bien celles qui segmentent les profils des visiteurs à partir des données de navigations et de vos statistiques.
Troisième critère
Comment organisez-vous votre flux entrant ou «inbound » dans votre stratégie de "pull marketing" ? L'idée n'est pas de savoir si dans la construction de vos scénarii de campagnes, vous privilégiez le Push ou bien le Pull ou l’inverse mais plutôt de savoir comment vous construisez vos scénarii des flux entrants (Inbound marketing).Toutes les solutions proposent des solutions pour construire des scénarii de campagnes multi canal. Par exemple, si le destinataire clique on le guide à un endroit donné, et s'il ne répond pas on va le toucher par un autre canal, ou bien le relancer etc… Il est très difficile de différencier les solutions sur l'outbound, même si certaines plateformes plus robustes, permettent de gérer de gros volumes de données et disposent de fonctions plus ou moins étendues et plus ou moins sérieuses pour garantir une bonne délivérabilité.
Le point de clivage se fera sans doute sur la façon de gérer l'inbound, c'est à dire les flux entrants. Certaines solutions vont pouvoir "profiler" le visiteur en fonction de ses données de navigation (derniers sites visités, ou bien dernière visite de votre site). En fonction de ces profils, les visiteurs suivront un parcours prédéterminé. D'autres solutions vont permettre d'identifier nominativement votre visiteur si ce dernier a déjà répondu à une de vos campagnes. En fonction de cette reconnaissance vous pouvez également lui proposer un parcours personnalisé en fonction de ce que vous savez de lui, de son historique complet détaillé ou agrégé (client ou visites web) ou de son niveau d’engagement avec vos offres.
Selon votre réponse, vous pourrez sélectionner les solutions qui utilisent les cookies appropriés à vos besoins, en fonction des dispositions relatives à la politique de protection des données auxquelles vous êtes soumis selon les directives européenne dites « paquet telecom » .
Quatrième critère
Enfin, la relation client prime-t-elle sur le produit?Votre marketing est-il un marketing "produit" ou bien un "marketing de la relation client" ? Si vous répondez : "les deux" vous devez quand même pouvoir identifier qui, de la relation ou du produit prime ?L'acte d'achat, est-il motivé par le produit, l'offre, la marque, le prix ? ou bien est-il intimement lié à la relation que vous entretenez avec votre client ou prospect ? Il est parfois difficile de faire la part des choses, mais avez-vous besoin de construire un dialogue, une relation personnalisée avec vos clients potentiels pour vendre vos produits? Cela va bien au-delà de la notion de points de contacts et de répétition qui concerne l'ensemble du marketing et des ventes.
En fonction de votre situation vous devrez privilégier les solutions qui sont intimement intégrées au CRM. Pas seulement par l’import-export de données, mais une véritable intégration qui permettent d’exploiter à tout moment les données des deux systèmes comme s’ils n’en formaient qu’un.
Conclusion :
On voit bien que sur ces quatre critères on retrouve les points de différenciation entre le BtoB et le BtoC, mais gageons que cette grille de décryptage permettra de clarifier les situations ambiguës. Il ne s'agit pas tant de savoir dans quel secteur votre entreprise se situe, mais plutôt de comprendre la typologie de vos processus de vente, de communication et de stratégie marketing.
Lire l'article : Comment selectionner les bonnes solutions de marketing automation | Marketing Automation Blog : L'avènement du Marketing Comportemental
Aucun commentaire:
Enregistrer un commentaire